De slimste co-branding is geen marketingtruc. Het is een bevestiging.

PERSBERICHT

Hoe ERU en Kesbeke laten zien wanneer samenwerken écht werkt en waarom dat zelden over het product gaat.

Woerden, [{verzenddatum}]. Een merk met meer dan 200 jaar geschiedenis en een Koninklijk predicaat. Een ander merk dat al decennialang dé augurk van Nederland maakt. Samen in één kuipje. De vraag is niet óf dat werkt, de eerste verkoopresultaten overtreffen de verwachtingen. De vraag is waarom.

Niet elk merk mag meedoen
Oos Kesbeke, directeur en derde generatie van het Amsterdamse familiebedrijf, is duidelijk over zijn selectiecriteria. "Een merk moet bij Kesbeke passen en de combinatie moet vooral gewoon lekker zijn. Het mag apart en out of the box, maar smakelijk blijft de eerste voorwaarde."  Bovendien kijkt Oos ook met wie hij te maken heeft. Rigide corporates komen er bij hem niet in. "Ik hou niet van oeverloos gezeur over ideeën en plannen. Ik ben een man van korte klappen. Bij corporates duurt alles langer en moeten te veel mensen er een zegje over doen. Dat lukt niet bij ons. Wij willen snel beslissen en handelen.” 

Die voorkeur voor gelijkgestemden is geen toeval; het is een manier van werken. Kesbeke werkt bewust met Nederlandse familiebedrijven, juist vanwege de dynamiek en de snelheid. "Als er een probleem is, wordt dat lekker snel en eenvoudig besproken en opgelost. Aan een half woord heb je genoeg." Koninklijke ERU voldeed precies aan die criteria. Niet omdat het product zo uniek of gek was, maar omdat de organisatie erachter vertrouwd voelde.

Dieter Kuijl, eigenaar van Koninklijke ERU en oprichter van smeltkaasproducent St. Paul, herkende dat meteen. De match tussen de twee merken was in zijn ogen even vanzelfsprekend als de smaakcombinatie zelf. "Kaas en augurk is zo'n oer-Hollandse combi van oudsher, daar konden we eigenlijk niet omheen. Die combinatie bestond al heel lang, maar nog niet in een kant-en-klare variant in een kuipje." De aanleiding voor het eerste contact was overigens opvallend menselijk: een collega van Kuijl keek naar de RTL-serie De Augurkenkoning en wees hem op de overeenkomsten tussen de twee bedrijven. "Wat er bij Kesbeke gebeurde en hoe ze met elkaar omgingen, was zo vergelijkbaar met wat er vroeger ook bij St. Paul gebeurde. Ik raakte onder de indruk van de familie Kesbeke en heb via een wederzijdse relatie contact gezocht."

Niet zomaar een logo op een kuipje
Wie de samenwerkingen van Kesbeke op een rij zet, ziet al snel dat er verschillen zijn. De lijn Jonnie & Oos met sterrenkok Jonnie Boer is gastronomisch en inhoudelijk. De Chocogurk met Jamin is seizoensgebonden en retailgedreven, en ging direct viraal op TikTok en Instagram, met uitverkochte exemplaren in Jamin-filialen door het hele land. De 1-aprilgrap met EasyToys was puur voor de publiciteit. De samenwerking met ERU staat in een andere categorie: een strategische productlijn met een sterk A-merk dat zijn eigen, rijke merkhistorie meebrengt.

Want ERU is voor Kesbeke niet zomaar het logo op een kuipje. Het is een merk met meer dan 200 jaar geschiedenis, een Koninklijk keurmerk en een positie in het hoofd van de Nederlandse consument die verder gaat dan smeerkaas alleen. En zo ziet Dieter Kuijl het ook: "Een samenwerking tussen twee sterke merken opent deuren. Je leert van elkaar en het biedt nieuwe mogelijkheden om je verhaal te vertellen." Voor ERU, dat na de overname door Kuijl bewust aan herpositionering werkt, voegt Kesbeke iets toe wat niet te kopen is: relevantie in het nu.

Oos Kesbeke bevestigt dat het onderscheid tussen typen samenwerkingen bewust is. "Er zijn ook samenwerkingen geweest die we gedaan hebben voor de lol. Maar de voorwaarde blijft: het moet een logische samenwerking zijn." De lol en de strategie sluiten elkaar niet uit, maar ze worden wel degelijk van elkaar onderscheiden. En ERU valt in de tweede categorie.

Het verhaal als concurrentievoordeel
Voor ERU speelt de co-branding nog een andere rol. Het merk heeft meer dan 200 jaar geschiedenis en zelfs een Koninklijk keurmerk, maar die erfenis lag, in de woorden van Kuijl zelf, "onder een laagje stof". Na de overname door St. Paul werd bewust gekozen voor een herpositionering van het merk: meer marketing, innovatie, nieuwe smaken en zichtbare partnerships. "ERU verdiende het om weer volop in de schijnwerpers van de Nederlandse consument te worden gezet. Op deze manier kunnen we ons verhaal; van kwaliteit, ambacht en Nederlandse trots vertellen. En Kesbeke brengt de distributie, de media-aandacht en het gevoel van urgentie mee."

Oos Kesbeke nuanceert overigens de financiële kant van co-branding voor zijn eigen merk nuchter: "Economisch gezien leveren die samenwerkingen ons niet heel veel omzet. Wij leveren voornamelijk de ingrediënten. Het gaat voor ons veel meer om de positionering van het merk. Daar ligt de winst." Een uitspraak die sommige marketeers wakker zou moeten schudden: de beste reden om samen te werken is niet de directe omzet, maar de merkwaarde die je ermee opbouwt.

Cultureel eigenaarschap versus internationale schaal
Achter de samenwerking tussen de twee merken schuilt een bredere marktdynamiek. In de FMCG-markt groeit de druk van private labels en internationale concerns. Kesbeke en ERU voelen dat. "Er is enorme concurrentie van goedkope producten uit landen als India," zegt Oos Kesbeke. "Wij kunnen daar qua kosten niet tegenop. Maar een Lidl-augurk kan nooit de Augurkenkoning hebben."

Dat is precies de strategische ruimte waar beide merken opereren: cultureel eigenaarschap. Kesbeke is niet zomaar een inlegger (zoals Kesbeke zichzelf officieel noemt) Kesbeke verkoopt inmiddels min of meer dé augurk van Nederland. ERU heeft een vergelijkbare positie in smeerkaas. Die positie is moeilijk te kopiëren door een internationaal concern of retailer, hoe groot het marketingbudget ook is. Een verhaal van generaties bouw je niet na met een campagne.

Kuijl wijst in dat verband ook op het Koninklijk keurmerk van ERU. "Wij kunnen een Koninklijk verhaal vertellen. Dat krijg je niet voor niets. Dat betekent wat." 
Het is de combinatie van die verhaallijnen; het familiebedrijf, het ambacht, én Nederlandse oorsprong, die ERU en Kesbeke onderscheiden van een private label dat hetzelfde product voor minder in het schap zet.

Wanneer werkt co-branding en wanneer niet?
De opkomst van co-branding als strategie roept ook een kritische vraag op: wanneer versterkt een samenwerking je merk, en wanneer holt het je uit? Zowel Kesbeke als ERU hebben inmiddels veel samenwerkingen gedaan en weten: niet elke samenwerking werkt. Maar door scherpe criteria te hanteren, zoals smaak, merkfit, organisatiecultuur én door bewust onderscheid te maken tussen PR-gerichte en strategische partnerships, hebben beide bedrijven een aanpak ontwikkeld die consistent is.

De kern van die aanpak: vertrek zoveel mogelijk vanuit iets wat al bestaat in het hoofd van de consument en zoek een partner die bij je past. Kaas en augurk is geen uitvinding. Het is een erkenning. En dat maakt het geloofwaardig voor de consument, maar ook voor de retailer en voor de twee merken zelf.

"Het is geen hype," zegt Dieter Kuijl over ERU Kesbeke Augurk. "Het is gewoon een heel goed en lekker Nederlands product. De start is al heel hoopgevend, nu hopen dat het doorzet." De omzetcijfers zijn bij lancering veel beter dan verwacht. Maar de echte graadmeter, zo klinkt het bij beide mannen, is simpeler: staat het over vijf jaar nog in het schap? 

NB. ERU Kesbeke Augurk is sinds 18 mei 2026 verkrijgbaar als limited edition bij AH. Later dit jaar volgt een bredere lancering in het Nederlandse en Belgische retaillandschap.